热播剧的长尾价值值得挖掘

证券时报记者 吴志

在短短十多天的播放周期里，电视剧《繁花》掀起一股猛烈的追剧潮。线上，《繁花》不断打破纪录，成为2024年第一部现象级影视剧；线下，剧中的原型被一一找出，热情的剧迷四处“打卡”，至真园的原型苔圣园里大排长龙。

爆款影视剧每年总有那么几部。去年是《狂飙》《漫长的季节》，往前一点是《人世间》《山海情》《大江大河》。这些作品的共同特点是，播出时“霸榜”热搜，但播完后热度往往很快消退，再过几个月就“仿佛什么都没有发生过”。

精品影视剧的生产周期很漫长。比如这次的《繁花》筹备多年，光拍摄就长达3年，但到了播映阶段，每天两集，前后不过半个月就播完了。

如果一部爆款剧的播出，只是上了几次热搜，片方只是在剧中多插播了几条广告，消费者只是趁着热播去线下打打卡、拍拍照，未免有点可惜。剧集的长尾价值，被白白浪费了。

影视剧“造热点”的能力通常是强于其他形式的。比如电视剧《繁花》的同名小说，本身也是一部具有极高知名度的文学作品，也有茅盾文学奖的加持，但它很难直接“出圈”带动消费热潮。

当小说改编成影视剧后，情况就不一样了。观众看到小说里的“排骨年糕”几个字，很难产生消费冲动，但追剧时看到剧中演员的吃穿用度，TokenPocket官网就会想体验一下，愿意花钱购买剧里的同款产品。这种特性，正是影视剧长尾价值的来源。

成熟的影视文化产业链中，影视剧的长尾价值备受重视，长尾开发也是相关企业的重要收入来源。比如在周边产品的开发上，欧美的影视企业甚至会在剧集播映前，就策划好周边产品的制作和销售，有时候会为了更好地销售衍生品、周边产品而调整剧中的人物或者剧情。

迪士尼对旗下影视作品的开发是一个经典。就在最近，上海迪士尼的疯狂动物城主题园区正式开园，这是全球迪士尼乐园中的首个疯狂动物城主题园区。而《疯狂动物城》本身是一部上映不到10年的动画电影。

国内企业在这方面的探索一直不多。去年《狂飙》作为一部罕见的超级爆款剧，剧中衍生出的冻鱼抱枕等一度热销，片方也只是临时尝试卖了点周边产品。此外，被《狂飙》带火的“旧厂街市场”等取景地，在火了一阵后很快归于平静。

《繁花》的大部分场景是在上海车墩影视基地拍摄，这里还是一个对外售票的景区，景区1:1复制了黄河路、进贤路，还有至真园等场景。但在剧集热播、消费者自发打卡黄河路之时，真正的拍摄基地似乎没有想要承接这“泼天的富贵”。

版权收入是影视剧的主要收入来源，因此多数影视企业把注意力几乎全部放在了销售剧集上，期待通过首轮播映，一次性收回成本，对于要耗费更多时间，且不能保证一定成功的长尾开发，兴趣寥寥。但是影视剧的长尾开发，显然是一件更具想象力的事情，值得影视企业去探索。